工業品占據了國內GDP的大部分，但數據上的優勢并沒有得到大多數人的關注，它似乎被人遺忘了。工業品，披著冷冰冰的技術的外衣，遠離日常生活，不像快消品的活潑、平易近人，工業品總是被深埋在隆隆作響的大廠房里、偏僻的大型工程里、神秘莫測的國防設施里。

　　工業品的提供者，似乎也秉承了工業品的特性，低調行事，滿足于行業內的知名度，不屑于追求所謂華而不實的營銷手段和傳播措施。工業品企業的高層管理者，大多受過良好的教育，有技術專長，樂于鉆研技術，并通過技術的突破為企業、為自己博得了今日的地位。相信科學的力量，是他們的優點，也是他們的短處。因為過于重視技術和生產，就會忽視客戶的綜合利益、忽視產業內價值鏈的整合，若由技術情結濃郁的高級工程師們統帥企業，也只有在生產供不應求的產品時，才有一線生機能讓企業得到應該得到的。這就是聰明人的偏執，這也是聰明人的狹隘。

　　管理層的內斂，僅是工業品營銷傳播的內在不利因素。現實營銷環境中，也存在著諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業品營銷變得更加飄忽不定。雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業品營銷人既要擺脫消費品營銷理論與實踐的強勢干擾，又要探索出一條與國內工業品整體實力相對稱的解決之道。然而，要達到對稱的效果，就要從當前的不對稱說起。

　　1、理論發展與現實需求的不對稱

　　工業品營銷，涵蓋工業企業、政府以及組織機構，其價值遠遠大于人們喜聞樂見的消費品營銷。但價值歸價值，現實歸現實，工業品營銷的理論與實踐都嚴重落后于產業的需求。

　　從理論上來說，工業品營銷基本是套用快消品的套路。但兩者在購買決策過程、購買風險、購買利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒有落實到產業競爭層面的營銷傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。

　　從實踐上來看，工業品企業的巨頭，不少是國有特大型企業，依靠與生俱來的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開花謝、暴雨狂風，以不競爭的手段取得競爭的勝利。所以，工業品管理層更樂于向上跑關系、向下跑客戶、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行。客戶導向、價值營銷，一直沒有成為經營管理的關鍵詞。
2、行業與區域的范圍不對稱

　　一個工業品企業，不管規模大小，只要不是完全的定向加工企業，就不得不面對做全國市場的難題。

　　工業品企業通常劃分行業用戶，但行業用戶往往分散度高，變成了全國的星星之火。而傳播工業品的媒體，比如行業雜志、行業網站，更多地是被行業內人士關注，很少受到購買者青睞。

　　若是產品的技術專屬度高、售后服務復雜，工業品企業往往只能采取直銷的方式。由于全國范圍太大，只能采用一個人負責幾個省的客戶。看上去每個區域都有人在負責，但實際上只能是靠蜻蜓點水似的撞大運。銷售經理在整理好每個區域的潛在客戶名單后，先打一通電話，然后對表現出意向的客戶保持聯系，后登門拜訪。

　　這種膚淺的直銷方式，很難接觸到真正的意向客戶。廣泛撒網，對客戶知之甚少，對競爭對手的動作就了解的更少了。做全國市場的雄心，很快就變得茫然失措了。

　　3、技術力與營銷力的不對稱

　　工業品企業，特別是科技創新型企業，它們對技術的重視，大多強于對市場的重視。他們相信：技術能力，可以讓產品的科技含量更高，也可以讓企業比競爭對手多了一些說辭，更可以是產品定高價的重要支撐。

　　技術的確是產品價值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術人員若是唯一的領銜主演，企業就要變成研究所了。高效采購、及時生產、準時供貨和安裝、高水平的售后服務，是客戶同樣重視的要素。

　　同時，不要忘了客戶的決策者很多都不是一線的技術人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購成本、采購風險、售后水平、創造價值、戰略合作，都是不可或缺的關鍵因素。由交易式購買的價格導向，到供應鏈合作的價值導向，再到產業競爭價值鏈的戰略導向，他們不僅關注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態了。營銷力弱的供應商，只能被列入價格導向的交易式購買清單中，技術的價值也只能成為一個遙遠的傳說。
4、定制化與標準化的不對稱

　　工業品通常有三種產品形態：原材料、半成品和產成品。隨著產品復雜度提高，產品的定制化程度也相應提高。定制化營銷，與快消品標準化營銷大相徑庭，其差別主要在于外在的營銷傳播方式和內在的采購與生產管理方式。

　　要想取得高一些的利潤，產品難免會涉及到定制化。小批量、多規格，是定制化營銷的關鍵。高精度的內部管理流程，綜合運營能力的鍛造，滿足特定用戶的特定需求，是定制化營銷成敗的關鍵。而標準化營銷，則努力地把本來一樣的產品，裝扮成似乎不一樣，然后賣給那些相信的人。這還屬于高水平的標準化營銷，要是低水平的標準化營銷，則動輒訴諸于價格，讓任何東西都都變成了白菜—賤賣才能賣的多。

　　定制化與標準化，是平衡木的兩端。大多數企業一直在尋求均衡，使定制化產品關鍵部件通用化、準標準化，而從標準化產品中發掘服務定制與特性專屬的價值。其實這就是營銷的魅力，在個性和共性的矛盾和交融中尋求一條共通的途徑。顯然，目前眾多工業品企業還未找到這個平衡點。

　　5、公司實力與品牌力的不對稱

　　我們近做了一個統計，中國500強公司中至少有80%屬于典型的工業品企業，但除了徐工、三一重工、騰中之外，大多數企業只是做了一個大眾臉的網站、一個承載無限理想的VI系統、一個自說自話的企業專題片、一本大而無當的企業畫冊、幾份充斥著技術術語的產品手冊。究竟是為了標準化的形象工程，還是定制化的品牌傳播?這個為問題似乎不用去想就可以直接回答了。

　　追求硬實力是大部分工業品企業的通病。占地面積、廠房、實驗室、博士數額、機器設備，多么直觀、多么親切。他們崇拜硬實力，認為山不言自高、海不言自深。而品牌，只不過是實力的幻象，是不需要特意準求，否則會落得個猴子撈月的下場。

　　除了技術情結作祟之外，幾十年的計劃經濟也是元兇。不愁銷路，就沒有外在市場的競爭壓力了，剩下的只要管好自己的事就可以了。可惜的是，時代變化了，但意識還沒有匹配上。他們從漠視市場，急轉彎到迷信關系了，認為關系才是直接的銷售，才是信得過、值得投資的營銷手段。品牌又處于什么位置呢?只是在銷量無憂、心情愉悅的時候，偶爾閃過腦海的一個插曲，亦或是看到競爭對手大賺品牌之錢時的妒忌。然而，現實大過理想，還是顧全當前的銷售吧。品牌，只能淪為可有可無的裝飾品。

　　由于多年來致力于工業品營銷的實踐和理論探究，我深深體會到這五大“不對稱”帶給工業品企業多少困惑和困難。國內工業品企業必須在工業品實戰營銷傳播領域突破這五大不對稱瓶頸，方能走上良性發展的快車道。

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